杏彩体育这家位于深圳领展中心的新店为“双拼店铺”，优衣库将原本约1400平方米店铺的近一半分给了GU，两个品牌紧挨着共享同一个空间。
这是GU时隔两年半在中国内地再度开店。算上这家新店，GU目前在中国内地的店铺数量也不过5家，其中3家位于上海，广州、深圳各1家。但实际上，自2013年GU在上海淮海中路开出中国首店，今年已是它进入中国的第11年。
此前，GU的策略一直是聚焦上海，计划在上海打好根基后再向外扩张。到2019年末，GU在上海已开出11家门店，还在苏州和广州各有1家店。其中，2019年11月开出的广州店可被视为GU向华南市场进军的一个开端，但随后到来的疫情让GU的开拓计划陷入停滞，门店数量也逐步缩减。
直到疫情过后，市场逐渐复苏，消费者更趋理性，比优衣库更便宜、更时尚的GU认为机会来了。“顾客追求性价比更高的时尚、更物美价廉的商品，GU是蛮符合这个趋势的。这肯定是我们一个新的创业期。”GU中国事业首席运营官何立彬对界面新闻说。
从国家统计局公布的社会消费品零售数据来看，2023年的确有强劲复苏趋势，服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额增幅达到12.9%。但2024年也明显回落，2024年1月至4月，服装、鞋帽、针纺织品类商品零售额增幅降至1.5%，低于2023年同期的13.4%和2019年同期的2.2%，需求紧缩的挑战仍不容轻视。
而在集团层面，随着优衣库在日本和中国这两大市场都出现增速放缓的势头，发展GU等子品牌自然被提上日程。目前，GU的营收仅占迅销集团总营收的约十分之一，优衣库占比超八成。
自2023年起，扩展GU事业分部以及Theory等品牌所在的全球事业分部，已作为集团战略出现在迅销集团财报中。GU的社长柚木治在2023年末向日本经济新闻表示，GU计划在5年后将营收翻番至6000亿日元（约合人民币280亿元）。不仅是在中国，GU在美国也有扩张动作，包括2023年9月在纽约成立商品开发基地，负责全球商品开发，并计划2024年秋季在纽约开出首家GU旗舰店，同时上线覆盖全美的线上商城。
在中国内地市场，GU提出的目标是3至5年内将门店数量增至50家。除了以上海为中心的江浙沪地区，华南也会是GU重点拓展的市场。“在江浙沪我们拥有蛮高的知名度，南方有人口红利，另外现在港澳与内地联动密切，而GU在香港的知名度也有助于我们扩张南方市场。”何立彬说。
疫情期间，GU已开始为拓展中国市场做准备，包括在2021年任命了GU第一位中国籍高管，随后重新组建了本地团队。现任GU中国事业首席运营官何立彬则是从优衣库调过来的强将，在2023年11月加入GU团队前，他在优衣库已有十余年的工作经验，从2010年成为管培生，一直做到2018年担任优衣库中国营业总监，负责整个华南和华中地区的店铺管理及经营，期间还兼任部分EC线上业务总监。
无论是人才资源的调配，还是前述GU与优衣库“双拼”开店的举措，都能看出GU向优衣库借力的意图。这并非GU针对中国市场的首创，在日本、中国台湾、香港、上海和广州，GU的不少门店也选址在与优衣库相邻的地方。
“背后有大集团的资源加持，对GU来说是事半功倍，这是一个很重要的优势。”何立彬认为，将旗下品牌聚集在一起开店是多品牌服装集团的常见策略，但重点是要做出差异化，拓宽消费者的选择，也能避免内部竞争。
与优衣库相比，GU的最大特点是价格更便宜、设计更时尚。GU的产品定价大概是优衣库的70%，约60%是紧跟流行趋势的时尚款，配饰品类如帽子、包、首饰等比优衣库更丰富。店铺的其他细节，如店员的穿搭、产品的搭配陈列也更注重时尚感。据何立彬透露，目前优衣库的主要客群在30岁至50岁之间，而GU的客群多在30岁以下。
商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌向界面新闻表示，GU目前在中国还没有打响名气，与优衣库捆绑开店的策略是明智的。但由于一二线城市核心商场的面积有限，加上快时尚整体下行，商场未必会在优衣库已经入驻的情况下，再给GU留出面积相当的铺位。
“GU在中国一线城市重新再来，可以搭着优衣库把名气做响，最好再有点变化，比如在装修上更活泼一点。”杜斌说。
何立彬也向界面新闻提到，GU期望能做出更符合GU品牌、有独立装修风格的店铺，但现阶段不排斥尝试不同的店铺形式，比如此次延续了优衣库装修风格的深圳“双拼”店，以及此前GU为将消费者引流到线上，在优衣库深圳万象天地店内搭设的GU线验区杏彩体育。
“目前我们在各方面，包括商品、服务、卖场、区位、物业、客群等，都在寻找符合中国市场的模式，已经逐步在清晰了。假如我们找到了对的商业模式，就可以联动集团大范围地扩张店铺。”
换言之，当下GU仍在等待爆发的机会。因此，虽然定下了三五年内开到50家店的目标，GU目前还没有计划在2024年开出第二家新店。而且，即便是最快在三年内就扩张到50家门店，这一速度也远远赶不上优衣库，后者自开拓中国市场以来长期保持着每年新开80至100家店的节奏。
GU的谨慎可以理解，毕竟如今GU所处的市场环境，已不是优衣库早年面对的情况。何立彬也向界面新闻提到GU在中国市场将会面临的挑战，一是消费降级的趋势正在发生，消费者也转而重视愉悦身心的体验型消费；此外，网购、直播电商的发展也在冲击实体零售。
同行竞争也不可避免。尽管何立彬认为，如今整个行业趋于细分，GU很难找到直接的竞争对手，“在同一个赛道里卖差不多的品类，才可能是直接竞争关系，比方说卖防晒衣、卖运动内衣的。”而作为多品类的综合品牌，“GU更注重时尚性和搭配性。”
目前，中国市场上的确少有与GU高度对齐的品牌——处在转型期的GAP（中国业务）或许可以算一个。但这也不意味着GU没有竞争者，只不过它们正变得越来越分散。
更何况，GU所在的价格带最不缺淘品牌、抖品牌甚至白牌产品。在何立彬看来，GU相较于这些网生品牌的优势在于品牌力，以及能更快、更早地捕捉流行趋势，而后者只能追随着复制那些被市场验证过的爆品。但不可忽视的是，这些品牌虽不能单独与GU抗衡，汇集起来也能分走不小的市场份额。
在复杂多变的市场环境下，灵活性已成为品牌和企业必备的素质。回顾GU在中国前十年的发展，何立彬坦言GU过去在城市战略定位、开店战略、人才培养、对商品的本土化调整等方面都有些落后于市场的变化。
但优衣库过去十多年在中国市场的快速成长，也给GU带来了可共享的经验和资源，包括门店经营、开店策略、商品策略、库存和供应链管理等，不过一些经验只有在GU发展到一定规模时才能体现出价值。
眼下，扩张门店已成为GU在中国市场的首要任务，其次是提升内部管理的质量，以及通过社交媒体营销等方式快速打开市场认知。何立彬告诉界面新闻，GU的长期愿景是给中国市场带来全球最快、性价比最高的时尚。
GU所走的大众路线和休闲时尚风格，很容易让人想到商业步行街时代的美特斯邦威、森马、以纯等品牌，或者更近一点的例子是MJstyle，而如今它们几乎都退居下沉市场或走向没落。在一二线城市取而代之的，是那些风格和品类更细分、更个性化但同样平价的品牌。GU要如何在这条路上开拓出新的可能性，是它在优衣库的经验之外要独自面对的课题。